从 《快品牌》博客！金错刀看商业2.0 作者：《快品牌》博客！金错刀看商业2.0
金融界的采访：
问：选择刘翔代言赞助商目前的真实表情应该怎样，从我们昨天的采访当中，他们纷纷表示支持刘翔，会继续与他续约？
金错刀：对赞助商而言，“我们理解刘翔”，这样的话只是一种公关表达。事实上，他们已经在做应变行动。刘翔退赛会影响到他们所有广告、品牌的表达。体育赞助就是找追逐金牌，发现第一，这是核心。
问：刘翔退赛，他所代言的这些品牌将收到多大的影响？
金错刀：刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。最近有人算出来说30亿，大概是这个意思。
问：商家在选择代言人时是否会考虑未来可能面临的风险，比如前些日子莎朗斯通事件，这个风险是可控的吗？
金错刀：我觉得代言人风险不是这次事件的核心，这次事件的核心是中国企业体育营销那种盲目的“追星模式”。从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程。
问：从品牌精准营销的角度，商家在选择品牌代言人时，你有哪些建议？
金错刀：在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，而是一种长期的体育营销。另外，要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。
问：刘翔退赛事件之后，他个人的品牌价值将会受到多大的影响，你这么看待商家的续约说？
金错刀：对一个运动员而言，他最大的品牌价值不是因为他自己有多强，而是因为他占据了一个定位，这个定位拥有极大的商业价值。刘 翔实际上占据了一个定位：最有世界竞争力的亚洲短跑王。这个定位让很多人感动，让很多企业共鸣。对刘翔而言，一定要维护、保持这个定位，而金牌是维持这个 定位的最重要法则。如今，刘翔退赛，影响最大的是这个定位的价值。如果有一个新秀出来，占据了这个定位，那刘翔的价值更受折扣。所以，从商业的角度看，它 花大价钱购买的是一个定位的演绎，而不是其他，单纯的“续约”并不能说明什么。

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今天，刘翔的意外退赛震惊了鸟巢，也震惊了在电视面前的我们，当然，也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商。最近，有个热门词汇叫“黑天鹅”，意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件，刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。
刘翔退赛后，有媒体跟我做了个电话采访，问刘翔退赛对赞助商的影响有多大？我认为，刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。
1、刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌， 包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运 赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。
2、影响最大的非奥运赞助商是耐克，这是应为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这 次，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的 专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就 说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。
根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天之后，这样的词 汇显然不合时宜。相对而言，他们受到的冲击会小一点，因为这两家的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是作为最大的一张牌出的，所以，品牌影响也是有 的。像其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。
看看这些品牌大佬的品牌价值，像可口可乐是653亿美元，VISA的品牌价值也有几十亿美元，轻微波动一下就是一个大数字。
4、“刘翔退赛”虽然体现了，体育明星的品牌传播风险，但是，不是要因噎废食。事实上，运动员关系是体育营销中 最重要的一环，中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应，属于明星追逐，所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大 功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑步鞋等，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

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我们最近的一期奥运特刊，采访了几位奥运赞助商，有联想、海尔、伊利、恒源祥等，最出我意料的是恒源祥董事长刘瑞旗的回答，很精彩，很本土。事实 上，此前恒源祥曾被认为是赞助奥运的冤大头，也有专家认为恒源祥赞助奥运是一个失败的战略，但是，看了刘瑞旗的话，他背后的商业逻辑，你会发现，恒源祥那 些看起来很常规的举动，其实有很多独特的思维，恒源祥实际上是一个最反常规的奥运赞助商。我觉得很有意思，很野蛮生长，对中国当下的传播环境可谓一针见 血，比如，广告费的疯狂增长。
接下来，他瞄准的是世界杯赞助。
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口述/刘瑞旗
不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系

奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有四百万美金，而到汉城奥运会的时候就至少要八百万美金了，到巴塞罗那时就到两千万美金了。当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。然后到悉尼、雅典每年都在递增。
曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。所以说赞助奥运并不是什么灵丹 妙药。如果简单得想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。就象打广告一样。现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。如果做广告会赚钱的话，那大 家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥 运。而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。
我是1987年来到恒源祥并担任经理的。1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？
这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理 团队、国际化的视野。虽然可能他们不会真得过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能 力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。
一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿人民币左右，如果不投入你的品牌就会慢慢消亡。
记得我们最初开始运作恒源祥品牌的时候，如果头一天在新民晚报上打了广告，那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。现在别说利润了，就是把营业额挣回来就已经不错了。
广告的费用一直在飞涨。1995年，中央电视台黄金时段广告，一个五秒广告最低全年招标价是1408万元。这个数字我记得很清楚，当时我也去投标了，投的价格是1313万元，差一百万没有中标；然后第二年我又去投标了，投的价格是2099万，结果最低中标价成了3000万了，差距变成一千万了；第三年我又去投标，投的价格是4000万，结果最低中标价已经是6000万了，差距更是扩大到两千万。
这让我得出了一个结论，如果企业用常规的方法，是不可能追赶上这些费用的增长。要推广我们的品牌，一定要用超常规的方法去解决这些问题。
然后我们就开始关注如何进行更有效率的品牌传播。包括各种报纸、电视传播的优缺点，还有奥运会、世界杯等等，我们试图了解，在这样一些众所瞩目的大型活动中，如果能把我们的形象放里边，需要多少钱。
因为2008奥运会是在我们中国举办，我们就想一定要利用这个机会和这样一个强大的活动建立起联系，我认为在我的一生中差不多是唯一的机会了。
于是我们委托了一家专业做体育营销的公司来帮我们来做这个事，最后考虑我们的需要，选择成为了奥运会的赞助商。2005年12月12号，我们与北京奥组委签署了合作协议。
做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、30年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。我们目标是要打造百年恒源祥。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。
出于这样一种目的，我们想不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系。
另外，我们认为奥林匹克这个机构本身现在就是一个最强大的品牌，它有很多运行的规则、规章、方法，都是我们可以学习借鉴的。如果我们成为赞助商，就可以近距离的学习奥林匹克这个组织怎样去打造品牌。想一想，假如做品牌要请顾问公司的话，也要花一两百万美元，我成为赞助商，在它身边去学习，不就等于把给咨询公司的这一百万省下了？
恒源祥历来有赞助体育活动的传统，这与我们品牌特性有很大关系。谁做广告，都希望花最少的钱，让人们最大范围的看到。恒源祥的广告与其他企业广告有 很大区别，是大家所说的三无广告：没有地域名，没有产品名，没有行业名，我们的广告就“恒源祥”三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功 能。这样赞助体育运动的方式就比较合适。我们一直赞助中国的足球联赛，这个曝光率是很高的，感觉性价比比较合算的。
除了奥运会之外，我还在考虑世界杯的事情。如果我们国家现在提出申办，那么最早要2018年可以在中国举办。需要多少钱呢，这是我需要考虑的，如果不做就错过一次机会。我想世界杯在中国举办在我一生中也只有一次机会了，我们一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。
（口述者系恒源祥集团董事长，《中国企业家》苏东采访整理）