方军商业日记 2008年7月25日   http://www.mindmeters.com/showlog.asp?log_id=8030
星巴克的增长如何摧毁了品牌价值
“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”
——2007年2月，星巴克创始人霍华德•舒尔茨内部备忘录

在 这样一个趋优消费（Trading up）的时代，它的始祖之一星巴克却陷入困境，这是很让人意外的现象，它这么快就到达了极限，虽然在多年前，美国媒体已经在惊呼星巴克密集的开店策略，造 出这样的说法，星巴克一家新店在一家星巴克的吧台旁边开张了。就中国市场和我的个人消费体验，星巴克已经慢慢算不上趋优消费了，比如不定期更换桌椅沙发已 经让它的店门环境略显旧，虽然比大多数本土咖啡馆要好很多。
《哈佛商业评论》中文网刊登了哈佛商学院教授约翰•奎尔奇（John Quelch）的一篇分析文章《星巴克的增长如何摧毁了品牌价值》， 他把重点放在“增长”和“品牌价值”两个关键词上。他认为，“星巴克试图通过创新来增加价值，比如提供无线上网服务、创作并销售自己的音乐。近来，星巴克 尝试着把工作重点重新放到咖啡上，提高各标准饮料的质量。然而，这些举措无一能够解决根本问题：星巴克是一个试图为不再特别的体验收取高价的大众品牌。你 要么削减价格（这意味着与成本相符合），要么削减门店，恢复品牌的独特性。”
约翰•奎尔奇认为增长从如下三点破坏了品牌价值：
首先，喜欢在俱乐部般的氛围中喝着一杯高质量咖啡放松自我的早期顾客，发现自己成了少数人。为了增长，星巴克不断去吸引“买了带走”的顾客，对这些顾客来说，服务就意味着买咖啡的速度，而非被柜台后的服务员认出并愉快交谈。
第二，星巴克推出了许多新产品来扩大自己的影响力。这些新产品削弱了星巴克的品牌，并且给服务员带来了挑战，他们必须努力记住越来越复杂的饮料菜单。由于半数以上的顾客对饮料有个性化的需求，那些因社交技巧和对咖啡充满激情而被招聘来的服务员，不再有时间与顾客交谈。
第三，开设新的门店并推出大量新产品，只会带来表面上的增长。该策略使最高管理层忘记了要年复一年提高单个门店的销售额。
不过，对于各类星巴克报道中经常说的咖啡大师傅（Barista）与顾客的交谈，以我个人的体验而言，在中国虽然星巴克店员比本土咖啡馆店员要善于交谈得多，但远没到成为竞争优势。对于交谈，上海的店员要比北京做得好得多。
另 外，我并不认同约翰•奎尔奇这句话，“那就是为何像Prada这样的奢侈品品牌仍然是家族企业，或者被私人投资者所控制。它们可以通过在国际大都市精选门 店并限制数量，保持小型化、独特性和高价格。”星巴克所在的趋优消费市场，和Prada所在的奢侈品市场是不同，虽然沃顿商学院的观点认为，“奢侈品向全 球大众市场的转变”，但满足趋优消费市场的，是星巴克、ZARA和H&M这类品牌。打个比方说，趋优消费是周杰伦，而不是苏打绿：听说你听周杰 伦，他粉丝会很兴奋，“你也听周杰伦！”苏打绿的甲粉丝看见乙粉丝会很不屑，心说，“你也配？”而且他们会很失落，怎么苏打绿都这么大众了？
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星巴克宣布即将在美国境内关闭600家店，这意味着星巴克增长受阻。
2007年2月，创始人霍华德.舒尔茨的一份备忘录泄露，透漏出他意识到现执行的发展策略出现了问题：“星巴克没 有了以前的氛围，而社区咖啡屋则让人感到温暖”，星巴克试图通过革新增加价值：提供wi-fi服务，创作、出售自己的音乐，最近，星巴克尝试重新专注于咖 啡，重建她一流咖啡的品质。但这些措施没有触及到根本问题：星巴克试图维持一个高端品牌，而提供的消费体验已不再特别。降价（意味者成本相应削减）或者减 少销售都是为重建品牌的独特性。即将关闭的600家店是第一步，也意味着将有一连串缩小规模的计划。有时候，在市场上，少即是多。
舒尔茨怀着美好的心愿，设法把好咖啡和意大利式的咖啡屋体验带给美国民众。华尔街…………，新店开展和新产品推入市场会带动股票增长，但很快：每季度增长目标的要求将损害星巴克的品牌，主要表现为三种方式：
第一，一杯有品质的咖啡带来了闲适的氛围，但在意这种俱乐部气氛的人还是少数。为了增长，星巴克愈加迫切的争取顾客，这意味者为顾客提供的服务更在意分发的速度，而不重视与顾客的交流。星巴克推出了新式的快捷的咖啡店，希望能面面聚俱到。但是，很多星巴克的老顾客已经转向Peets,Caribou等其他独特的品牌了。
第二、星巴克推 出了很多新产品来扩大吸引力。这些产品削弱了星巴克作为咖啡品牌的独特性，而对于服务员来说，要记住复杂的饮品菜单也是一个挑战，大部分顾客定制了自己的 饮品，而服务员不再有时间与顾客对话，品牌体验随着等待时间的增加而变差。此外，与McDonald’s 和 Dunkin Donuts相比，他们低价提供改良的咖啡，星巴克高昂的咖啡价格就显得不合理。
第三、新开店和不断推出新产品带来的增长是表面的。高层主要关注这些策略，而忽略了对年年相同的营销方式的改进。本地咖啡店的管理者提高品牌忠诚 度，增加顾客单人单次的消费频率，这是零售业一个很大的提高，虽然随着附近类似咖啡店的开张，这些管理者的努力效果会有折扣，但最终会达到饱和，现在使用 的销售方式的落后不仅会破坏品牌的形象，也会打击经营者的士气。
如果星巴克坚 持私营，并且控制增长幅度，这些都不会发生。要继续成为一个高端品牌，但又按照公众公司的方式经营，这是一个很大的挑战。Tiffany面临者相同的问 题。这就是类似 Prada 这样的奢侈品牌依然是家族产业，由私人投资者控制。他们选择主要的国际性都市，有限制的开店，这样维持了小，唯一和高端。

http://finance.sina.com.cn/roll/20080703/03155049509.shtml 2008年07月03日 03:15 第一财经日报
受美国经济不景气影响
惠正一
星巴克的这一决定还是得到了市场的认可，消息公布后公司股价随即上涨了近5%。而在过去的两年中，星巴克的股价一直处在跌势中
星巴克周二(美国东部时间)表示，受到美国经济不景气的影响，公司计划在美国关闭约19%的直营门店，即600家门店，此次关店将涉及1.2万 名全职或兼职员工，相当于星巴克全球员工约8%。其中，仅有部分员工被安排到临近的门店。截至目前，星巴克尚未发布确切的裁员数据。
根据星巴克方面提供的资料，公司计划在2009年完成关店计划。而即将被关闭的店中将有70%为2006财年开张的门店。星巴克方面表示，计划 关闭的600家门店目前的赢利状况均欠佳，且未来预计也难有起色。预计关闭门店所产生的相关费用将不超过3.48亿美元。与此同时，星巴克表示，预计 2009财年在美国新开张店面数量将少于200家。
星巴克首席执行官Peter Bocian在与分析师进行的一个电话会议中表示，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前所发布的在2009到2011财年内加速提高收入的目标。
星巴克的这一决定还是得到了市场的认可，消息公布后公司股价随即上涨了近5%。而在过去的两年中，星巴克的股价一直处在跌势中。
星巴克大中华区方面表示，本轮裁员仅针对美国市场，与中国市场无关。据星巴克大中华区公关经理励静介绍，目前星巴克在中国有超过630家门店。星巴克2008年的目标是在全球新开2000家门店，其中超过半数是在国际市场。尽管星巴克在美国市场遭遇寒流，但是“我们对国际市场还是充满信心”。励静没有透露星巴克在中国的开店计划，不过她表示，眼下星巴克在一线市场发展的同时，已经将业务拓展到了二线城市。
随着美国经济增长放慢和企业竞争加剧，一直处在快速拓展中的星巴克于2000财年利润出现首次下滑。随后公司发展一直磕磕绊绊。麦当劳等大型饮食连锁企业对咖啡业务的强化，直接冲击着星巴克的核心业务。
截至今年3月底，星巴克在全球一共有16226家门店。其中星巴克在美国有7257家直营店，海外有1867家直营店，其余7102家店为加盟店。