本文来源：第一财经日报 作者：郝倩
虽然刘翔“退赛”，在刘翔身上“押宝”的耐克还是打赢了一场广告营销大战。
“在今天的一些平面广告中，除了之前就预订下的版面之外，我们的确有一些广告版面是临时决定购买的。”耐克体育（中国）有限公司传播总监朱近倩对《第一财经日报》坦言。此次，耐克公司在知晓代言人刘翔退赛的消息之后，其广告团队立即在12个小时之内拿出新创意进行广告文宣，并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。
“我们也是在观看赛事时知道刘翔退赛的消息，对于退赛的结果，我们也没有预计，所有的广告策划都是临时决定的。”朱近倩对记者称。
记者了解到，根据之前的安排，耐克公司的广告人员和广告公司准备了刘翔夺冠版的广告和未夺冠版的广告。但是最终的结果有些始料未及。
当日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。
“这是一个创意性的工作。”朱近倩称。除了当天下午和晚上临时定下全国主要报刊的头版版面之外，耐克于昨天在所有零售门店推出同样的海报。同样的广告还被挂在耐克官方网站上。
“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”耐克大中华市场部总监潘建华曾说。
“事后证明消费者的反响不错，昨天当天就有很多消费者到零售店要海报。”朱近倩说。她说希望通过此次的广告创意，可以让消费者领悟一种运动精神，因为很多优秀的运动员都经历过临时退赛的挫折。
刘翔曾助力耐克历史上一次成功的营销战。早在2002年，该公司花费30万元就签下了极具潜力的刘翔，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并于3天后全部改为刘翔版；8月28日，刘翔拿下了雅典奥运会冠军。之后，从2006年7月打破110米栏世界纪录开始，代言费至少在千万元以上的刘翔就成为耐克广告中的主打明星。
据悉，刘翔还为包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车等超过两位数的品牌代言，而且在此之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。
“有关刘翔的广告创意仅是8月份广告投放中的一个环节，我们也在为其他的代言人所获取的成绩在广告中体现出祝贺的意味。接下来，我们的广告策略或许还会随着赛事作一些调整。”朱近倩称。

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今天，刘翔的意外退赛震惊了鸟巢，也震惊了在电视面前的我们，当然，也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商。最近，有个热门词汇叫“黑天鹅”，意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件，刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。
刘翔退赛后，有媒体跟我做了个电话采访，问刘翔退赛对赞助商的影响有多大？我认为，刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。
1、刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌， 包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运 赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。
2、影响最大的非奥运赞助商是耐克，这是应为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这 次，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的 专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就 说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。
根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天之后，这样的词 汇显然不合时宜。相对而言，他们受到的冲击会小一点，因为这两家的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是作为最大的一张牌出的，所以，品牌影响也是有 的。像其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。
看看这些品牌大佬的品牌价值，像可口可乐是653亿美元，VISA的品牌价值也有几十亿美元，轻微波动一下就是一个大数字。
4、“刘翔退赛”虽然体现了，体育明星的品牌传播风险，但是，不是要因噎废食。事实上，运动员关系是体育营销中 最重要的一环，中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应，属于明星追逐，所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大 功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑步鞋等，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。